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网络搜索营销生变 大品牌广告主市场已然启动
来源:搜索引擎优化 时间:2007-12-21
中小企业养壮了中国的网络搜索营销商,中小企业曾是搜索引擎的主要客户,这一现状即将改变,搜索引擎广告在大品牌广告主市场已然启动

  变化

  当摩托罗拉、惠普、宜家家居等大品牌的相关负责人领着成群相关人员涌进12月12日在京举办的“2007中国网络搜索营销互动年会”会场,认真听取百度、Google等搜索企业及诸多广告公司人士分析网络搜索营销的ABC时,意味着被中小企业养壮的中国的网络搜索营销市场悄然生变。

  众多搜索企业演讲者在此次年会上颠覆了“搜索引擎服务中小企业”的立论,抛出“大型客户、大型广告主越来越成为搜索引擎营销的主力”的新命题。

  搜索企业将“胃口”由中小企业延展至大品牌、大企业,与网络搜索业自身的变化有关。

  2007年,美国搜索营销市场有两大重要发展。一是雅虎“巴拿马计划(Panama)”的升级。升级后的Panama平台上,决定付费链接显示的将不再仅仅是广告客户的出价,而是包括校订相关性在内的多种因素。这种定价方式考虑的因素包括广告点击量,以及用户在访问广告站点之前浏览了什么样的网站,据此评估该站点能吸引多少被广告商看重的用户。Panama使得很多搜索营销工具和手段完全失效,有助于垃圾搜索、无效搜索问题的解决。

  Panama升级之外,Google全能搜索的发行也影响了搜索营销的发展方向。在Google网页搜索结果页面里,可以直接看到来自图片、新闻、本地信息与地图、图书、视频、博客等Google 各个搜索产品中的内容。相对于传统网页内容而言,图片和视频更能吸引用户的兴趣。因此,在整合搜索模式下,付费网页的排序大幅下降。曾经页面顶部的付费广告网页,现在变成了图片和视频。曾经在链接前五位的网页,现在退到了第二页。这一现状,意味着企业必须开始优化他们在视频和图片上的内容。

  按以往的经验,美国市场的这一变化将会对中国搜索营销市场发生影响。效率和多元,将成为搜索营销业的主题。

  阿里巴巴集团副总裁兼雅虎中国副总裁张忆芬甚至将“多元”引申至搜索行业的格局变化:美国市场有几千个搜索企业,中国市场则屈指可数,这种状况与需求非常不一致,随着外来企业的不断进入,本地创业的不断兴起,未来搜索市场必将百花齐放。张透露,中国雅虎搜索业务的目标是在未来三年进入第一阵营,“三年后今天的格局会被彻底打破,市场将不再像今天这样拥有一个绝对的领导者。”

  “教育广告主”

  “IT技术带给企业营销和销售观念、系统、操作方法上全面的变革。以前拍着脑门做营销的时代就要结束了。广告公司要教育大广告主,让他们接受‘搜索引擎广告能做很多事情’的观念。”百度CEO李彦宏说。

  李彦宏的话有所指。从目前情况看,传统营销的广告主在搜索引擎上的投入并不大,广告主们依然疑惑:“互联网能做什么”?

  他们的疑惑来自实际操作。摩托罗拉推广网上商城的广告费用的80-85%,都投放在互联网广告上,其中包括banner、搜索引擎等多种形式,网上商城用户每周的访问量大概在100万人次。但是“摩托”面临的问题是,“来的人很多,但是买东西的人很少”。虽然这不是互联网广告本身的问题,但是结果是一样的,如果“摩托”网上商城没有销量,这意味着无论是搜索引擎还是banner都将拿不到广告费。

  互联网数据监测同样影响着广告主对互联网的使用。广告代理商“尚扬媒介”表示,中国互联网数据监测缺乏有影响力的第三方机构,拿到的10家数据10个样。尚扬向中国的本土广告主做互联网投放推荐时,本土广告主能够感觉到网站的经营情况,接受建议比较容易。但是在向跨国广告主做建议时,跨国企业没有亲身的感受,尚扬必须用逻辑推理去说服广告主,并且不断地用实际结果修正策略。

  这一尴尬局面在北京华扬联众广告公司CEO苏同的讲演过程中亦有体现。他的演讲没有数据,更多的是理论的探索。因为“前无古人”,互联网广告人正对互联网广告,从本质认识到操作方法上,进行着探索。

  “我们对搜索营销也充满期待,只是对竞价排名这样的老模式不感兴趣。作为知名企业,我们并不担心用户找不到我们,只是希望搜索营销能帮助我们拉动终端的销售。”一位知名品牌负责人表示。

  尽管面临诸多挑战,搜索引擎广告在大品牌广告主市场已然开始启动。参与此次峰会的诸多业界人士将之描述为:正进入“破冰”阶段。

 
 
 
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