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人在企业:分众的互联网征途
来源:搜索引擎优化 时间:2008-2-25

“你不断前进的动力是什么?”

“恐惧!”

分众传媒CEO江南春这样回答记者。这个对海德格尔、米兰·昆德拉情有独钟的文学青年,用德国哲学家海德格尔的那句名言“你为什么活着,因为你终将死去”
解释了自己持续向前的动力。而江南春马不停蹄的直接成果,便是一次次资本运作大手笔。

“外界总是过多关注我们的收购,好像分众的存在就是为了收购,其实我们只是沿着自己朴素的商业逻辑在一步步往前走。”在分众有任何资本动静时,江南春都会这样强调。

1月22日,江南春再次被媒体包围,再三追问的焦点依然是分众的并购、分拆上市等主题。这一天,分众和日本电通在北京宣布成立合资公司,名为“电众数码(北京)广告有限公司”。新公司预期投资达900万美元,其中电通出资67%,分众出资33%。电众数码公司在2008年上半年开始运营,公司董事长和总经理都由日方派驻,分众CEO江南春和分众曾留学日本的副总裁稽海荣为新公司的董事。作为新公司的大股东,日本电通以北京电通的网络部门为核心,整合了其在中国的3家公司的互联网广告、网络媒体业务和服务。分众则从网络广告技术、客户资源等方面给予配合和支持。

至此,基本上可以对分众过往的资本运作进行小结:在分众占主导地位的数字化户外领域如楼宇和卖场等,采用直接并购竞争对手的方案;在占据弱势地位的细分领域,通过参股成为对手的战略投资者,将自己的这部分业务转给对手,比如分众对医药健康液晶广告商炎黄在线参股20%;而在和比自己资本价值更大的国际巨头面前,则采用合资方式捆绑联姻。

但当人们开始津津乐道分众的资本战略时,再次忽略了江南春所谓的朴素商业逻辑。在坚定不移的进军互联网领域,打造数字化媒体集团的道路上,这些都只是其中一步而已。

互联网逻辑

“通过各种各样的方式寻求在互联网广告市场份额的不断扩大。”江南春用一句话概括了分众在互联网领域的所有动作。自从收购好耶广告正式进军互联网后,分众在该领域先后收购了科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯、广州恒讯和上海网脉等网络广告代理公司,这些公司分别在网游、汽车、房地产等行业具有强势地位。

和分众在传统楼宇广告领域依靠自己的销售队伍卖广告不同,分众在互联网领域主要是广告代理商的角色。根据互联网的特点,分众在这个行业要占据更多的市场份额,从技术、客户资源以及专业的广告创意和营销服务三方面都要足够强势。目前来看,中国的网络互动广告市场已经被全球广告巨头盯上,其中英国WPP集团已经展开了迅猛地收购和进攻。同样,日本电通在中国的互动广告领域也位列三甲,去年其互动广告的收入规模达到3亿元人民币。这毫无疑问,都将是分众强劲的竞争对手。

选择在此时和单体销售额世界排名首位的日本电通联合作战,分众无疑是在给自己的互联网征途买了保险。从广告客户上来讲,占据日本电通40%客户比例的日企客户会成为电众数码公司的首批客户,另外分众也会开发新的互联网客户并将其引导至新公司平台;从技术上来讲,分众传媒在互联网广告领域,拥有地域定向技术、Cookie兴趣定向技术、视频压缩及播放技术、IGA游戏植入技术、关键字搜索引擎优化技术、效果营销软件技术、用户行为习惯追踪及分析技术等众多技术手段,2008年分众将在上海成立跨媒体的技术研发中心,集中更多的技术工程师不断研究新兴的技术,向整个分众集团也包括电众数码公司提供技术支持。而日本电通在手机互联网广告领域的技术积累也是分众极为看重的,未来在手机广告领域,电通的技术优势也可以为分众所共享。

除了技术和客户的共享,更为重要的是,作为全球广告公司的翘楚,日本电通在广告创意、媒体计划、媒体购买、广告制作、管理和广告营销方面等专业服务方面,具有分众不可比及的优势。在这一点上,电通和分众具有强烈的互补性。“电通公司偏重服务营销方向,主要是服务于媒体,为客户提供整体的组合方案;分众是作为媒体来经营的,以创造出更多的独特的媒体产品为主导方向,两者的定位存在差别,属于合作关系。”江南春介绍,分众和电通的合资公司将以互联网服务和互动营销为核心定位。

作为媒体公司,分众将继续挖掘互联网、手机、数字电视等不同的媒体形态,并由技术研发中心提供对应支持,尽管分众目前还代理部分网络广告,但未来网络广告的代理、客户服务等都会转移到电众数码平台上。这样可以确保,分众在媒体运营、技术研发、广告服务三方面都能集中力量相对独立进行,每个环节不仅均可对外抗衡,对内则形成共享的良性互动。

但对于分众集团来讲,分众的互联网和无线业务仍然属于不同的业务板块,只不过,两者在和电通的合作上,在同一个平台即电众数码上同时发生。而原计划在今年七八月份进行的分拆上市,并不会受到影响。分众集团肯定还会成立新的集团公司,比如互联网板块成立分众互动集团,分众无线已经由8家手机广告公司组成,而电众数码也是个独立运营的公司,单独合并报表。未来,分众互动、分众无线和电众数码分别会选择独立上市,只不过,三者会以互动媒体、手机媒体和互动营销服务三个不同的概念单独上市。

“和电通的合作,是彼此互相扩大市场份额的选择。”江南春说电众数码的出现,是媒体公司和广告代理公司互相助力的结果。事实上,强势数字媒体和强势广告公司的融合,正在为未来的互联网广告领域增添新的变量。

融合趋势

据CNNIC数据显示,截至2007年12月31日,中国网民数量已经达到2.1亿人。根据iResearch的研究显示,2006年中国互联网广告(不含搜索引擎)的规模为46亿元
,加上搜索引擎约60亿元;而2007年,不含搜索引擎的中国互联网广告规模已经达到76亿多元,加上搜索引擎大约到100亿元。未来3~5年内,互联网广告的发展还将保持30%~50%的增长速度。

“中国的互联网是一个被严重低估的产业,在我看来,中国的网络广告规模至少应该达到三四百亿元的规模才算合理。”对上述一系列的调查数据,江南春语出惊人,“中国有4万个广告客户,但只有3500多个是互联网的客户,其潜力可见一斑。”在江南春看来,此次和电通的合资,一方面是进行资源整合提高竞争力,另一方面也减少了行业内公司间的恶意竞争。这也是他几乎进行任何收购的两个主要理由。

网络广告代理公司间的竞争已经非常激烈,这使得在强势的门户网站面前,代理公司的利润被进一步削薄。而这个阶段,也意味着到了市场到了需要整合集中的时间点。全球最大的传播集团之一的英国WPP公司,近两年在国内展开了一系列收购。先是收购了国内第二大网络广告代理商华扬联众,该公司营收仅次于好耶。后来WPP旗下的奥美中国又收购了网络广告代理商世纪华美,收购后的奥美世纪也跃居至国内网络广告代理的前四位。据悉,WPP掌握了中国网络广告市场超过30%的代理权。

在WPP等竞争对手的犀利进攻下,2004年还在中国互动广告领域占据第一名的日本电通公司,在2005年和2006年已经下滑到第三名。“我们在互动广告领域的下滑,并非因为我们在中国的业务没有增长和扩大,而是因为周边很多公司纷纷通过合并和收购的方式,迅速超过了我们的发展规模。”日本电通公司的高层猪濑洋一先生如此表示。而这种局面也直接推动了电通和分众的合资。“如何将各种媒体形式进行一个最恰当的组合,向消费者提供最精准的信息,最大限度地发挥各个媒体形态的特长,对电通公司是个很大的挑战。和分众的合作,将对这一目标起到重大作用。”如今,猪濑洋一对合资公司电众数码充满信心,他坚信新公司的营业额在3年后将会超过5亿元人民币。猪濑洋一还表示,他对江南春明确的战略目标和强大的执行力深表敬佩,在评价江南春时,猪濑洋一用了“非常友好”“让人感觉非常温暖”来评价。而寻找互利共赢的合作局面,也是江南春进行资本合作的基本出发点。

在网络互动广告的代理领域,已经出现了融合的趋势。一方面,国际巨头广告公司通过并购手段,直接进入互动领域,另一方面,以Google为代表的数字媒体公司通过并购DoubleClick这样的网络广告公司,实现媒体公司和广告公司的融合。而分众走的便是这条道路。“分众和电通的合资,便是数字化媒体和互动广告领域的整合,全球经验和本地经验的结合,无疑将极大地强化其竞争力。”

电众数码的成立,被业界认为是会引起广告代理公司对网络门户的谈判地位的变化。据悉,经过整合后,国内的网络广告代理市场已经有超过70%的份额掌握在分众、WPP等巨头手中。代理公司一改弱势产业链地位的状况,可以在门户网站面前极大地提高议价权。而当年分众收购聚众一统楼宇广告市场后,不仅增强了分众在楼宇物业面前的话语权,也直接导致了分众广告定价的上涨。

至此,人们或许已经开始逐渐理解江南春所言的朴素的商业逻辑,无论是户外,还是互联网、手机领域,分众一直在努力通过各种途径来壮大自己的力量,以消除对未来的不确定性。“更广的覆盖、更深度的细分”则是分众广告要实现的两个不变的目标

 
 

 

 
 
 
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