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劲牌启示:传统广告主如何把握网络媒介营销
来源:搜索引擎优化 时间:2008-4-11
按照国际权威数据中心发布的信息,2007年中国网络广告的市场份额达到了94亿人民币之巨。到2011年左右,网络广告将会达到500亿人民币的规模,从而超越报纸成为第二大广告媒介。通过这个数据,我们可以认识到网络这种新媒体的强大生命力,而对于广大广告主来说,能否把握住网络媒介营销的特性,很大程度上决定了企业未来的市场竞争力。

网络广告份额激增的表面现象下,我们也注意到,中国网络广告市场的投放集中程度偏高,前50位的广告主投放了大约46.2%的份额。中小规模的广告主所占份额太少,传统广告主对于网络媒介营销过于谨慎,普遍持观望态度。这种现象的存在,使得中国的网络广告市场在理念和市场模式方面裹足不前。

业内专家分析认为,网络作为一种新媒体形式,其媒介营销平台的价值始终被看好,但由于它在媒介特性上与传统媒体存在巨大差别,让很多传统广告主难以把握。同时,点击欺诈、效果虚假等问题的存在也让广告主心存戒心。也就是说,与国外较为成熟的网络营销市场相比,国内缺乏一种真正有推广价值的营销模式,来帮助传统广告主解决当下的两难困境。

值得一提的,国内有名的劲牌公司在07年末开始采取网络营销模式,该模式帮助劲牌公司卓有成效的开展了一系列网络推广工作,取得了良好的市场效果。

劲牌公司是一家专业化健康食品企业,在业内开创性的提出了“按做药的标准生产保健酒”理念,并付诸实施,其创造性地将中药现代化技术应用到劲酒生产当中。不久前,劲牌公司为了倡导“适量饮酒,健康饮酒,文明饮酒”理念,举办了“健康饮酒漫话酒客”的网络作品征集活动,希望通过这个在线活动,让网民自发表达对于健康饮酒话题的意见和看法。为了科学、准确的掌握这个网络营销项目的效果,并实时优化该项目,劲牌公司与网络广告效果监测独立第三方99click确立合作关系,由其对自己的网络营销工作进行整体监测和评估。通过与99click的深度合作关系,劲牌公司将自己的网络营销各个环节进行了完善,和充分的有机整合。

首先,劲牌公司选择广告公司和公关公司推荐的网站,进行为期一个月的试投放。这时间内,劲牌公司使用99click提供的网络广告效果监测系统SiteFlow,随时了解各个投放网站给自己带来的有效点击。SiteFlow系统将点击率、到达率和二跳率进行全面统计,甄别出虚假点击和无效点击,筛选出真正有意义的点击行为。劲牌公司利用这个系统,发现了有些网站的点击量集中来源于特定时间点,且没有产生深度访问行为。一个月后,劲牌公司根据试投放测试结果,重新调整了媒体组合,放弃了存在严重问题的网站和广告效果不佳的网站,加大那些优秀网站的投放额度。在接下来的广告投放过程中,劲牌公司通过SiteFlow系统监测发现,调整后的媒体组合产生了良好的广告效果,广告的投资回报率平均提升50%

这一环节可以总结为:媒体试投放——-媒体筛选和组合调整------正式投放.完善这一环节,对于广告主确定准确的媒体组合、找到合适的目标人群,至关重要。

其次,在确立正确媒体组合、吸收大量目标受众来到自己网站之后,广告主需要对自己的网站进行科学调整,实现网站优化,从而留住受众,使其产生深度浏览行为。广告主通过网络广告将受众吸引到自己的目标网站上,如果目标网站建设和资源分配等方面不符合受众的网络使用习惯,受众就会马上离开,而不产生有价值的访问行为和购买行为。那么广告主之前的经费和努力都就白费了。劲牌公司意识到这个问题,特别加强目标网站的优化环节。

劲牌公司通过实时观察SiteFlow监测的数据,了解到受众的数量、受众的网站访问路径、受众在目标页面的停留时间等各种数据,通过这些数据的整合和分析,可以知道网站哪些页面需要改进,哪些需要加强,哪些需要放弃。在不断分析和优化中,劲牌公司的目标网站和目标页面得到了良好的优化,充分吸引了受众的注意力。按照劲牌公司的统计,网站优化使得受众的访问路径平均增加了一个页面,受众的停留时间提升到原先的150%左右。

最后,劲牌公司通过与受众的互动,对目标受众群体的兴趣取向和市场行为习惯得到了客观认识。劲牌公司通过这个认识,与SiteFlow所提供的广告效果监测数据和网站监测数据进行整合,一方面对于网络媒体的选择和组合有了直观的认识,形成了适合自己的个性化网络媒介清单,另一方面,利用SiteFlow系统对于网络营销进行效果监测,就等于对自己的目标受众群体进行了一次全方位调查,劲牌公司对于整个市场的需求和意见有了清楚的认识。

劲牌公司相关负责人表示,此次劲牌公司的网络营销项目在99click的帮助下,能够对广告投放和相应配套活动的效果有深入了解,并获得各大媒体投放效果差异性,从而为后续将要开展的市场活动计划能够作及时调整奠定了基础。

 
 
 
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